Attention et loi de puissance du contenu

L'attention est devenue la monnaie, et elle obéit à une loi de puissance, pas à une moyenne

Oussama ne voit pas le contenu comme de la communication mais comme la ressource rare autour de laquelle tout le reste se réorganise : « la seule currency du monde c'était de créer l'attention et créer l'attention ça devient de plus en plus dur »¹. Cette monnaie — qu'il appelle aussi la hype — est extrêmement dure à créer et détermine désormais les valorisations. Le contenu n'est donc pas un canal parmi d'autres, c'est l'usine à fabriquer la chose qui a remplacé l'information comme source de pouvoir.

Et cette monnaie ne se distribue pas équitablement. La structure profonde du sujet, chez lui, c'est une loi de puissance brutale qu'il oppose explicitement à Pareto : « à peine 1 % des investisseurs capte plus de 90 % de la plus-value […] on parle pas de 80 % des investisseurs captant 80 % de la plus-value »². Le contenu suit la même courbe — « tu fais une vidéo qui est dans le 50 % tu fais zéro vues […] une vidéo qui est dans le 0,01 % tu fais un million »³ — courbe qui a découplé l'audience du follower : on peut avoir un million de followers et faire mille vues, mille followers et faire un million de vues. La conséquence pratique est une obsession de mesure qu'il martèle depuis 2014 sous le nom de vanity metrics : vues, likes et passages presse « font juste plaisir à votre maman, ça fait pas lever des fonds »⁴, il faut compter en ratio et jamais en cumulé sinon « vous saurez jamais si vous êtes vivant ou pas »⁵. Un chiffre absolu ment toujours sur la position réelle dans la loi de puissance — c'est un de ses refrains les plus anciens et les plus constants.

Sa thèse fondatrice : Internet n'est pas un média, c'est l'abolition de la permission

Avant d'être une mécanique d'attention, Internet est pour lui un fait politique, et c'est le socle qui ne bouge jamais. Il le martèle à l'identique sur dix ans : « pour moi internet ça a avant tout été un phénomène politique […] ça explique beaucoup de choses dans ce que je fais »⁶ — la voix de quiconque vaut la voix de tout le monde, on est revenu à un temps tribal démocratique. La technologie n'est qu'un alibi : « l'internet ça marche pas parce que c'est une bonne techno, ça marche parce que ça résonne avec notre aspiration profonde à être l'égal des grandes entreprises »⁷. Une révolution sociologique, pas technologique.

Le concept qui condense tout cela est celui de permission. « La parole sur YouTube c'est une parole sans permission […] tu as pas besoin d'aller séduire un producteur ou un rédacteur en chef »⁸ : il y a désormais des médias autorisés et des médias non autorisés, et il répète que les gens sous-estiment à quel point cette abolition a déplacé le pouvoir. Cette grille explique sa lecture de l'ancien régime médiatique — « si vous vouliez passer à la télé il fallait coucher, c'est pas pour rien que cette génération a la plus grande liste de scandales sexuels de l'histoire »⁹ — et sa préférence structurelle pour YouTube, « algorithme de sélection naturelle » où l'audience vote, contre la télévision où un producteur unique décide selon ses idéologies. Le contenu, chez lui, est l'instrument par lequel un individu prend un pouvoir jusque-là réservé à ceux qui détenaient la permission.

La contradiction-mère : « fais-le pour toi, c'est masturbatoire » — pendant qu'il industrialise la chasse à ce qui marche

Voici le cœur révélateur du sujet. Oussama tient deux discours qui ne se laissent pas réconcilier, parfois la même année. D'un côté, le contenu serait pur, désintéressé, dirigé vers soi : « les meilleures stratégies de contenu sont personnelles, elles sont masturbatoires, faut pas faire pour les autres, faut le faire pour soi »¹⁰. Il y revient sans cesse — son contenu n'aurait jamais été fabriqué pour l'audience ni la viralité « mais toujours pour me faire plaisir »¹¹ — et pousse la posture jusqu'au mépris des bénéficiaires, ceux qui le remercient étant à ignorer parce que « 99 % du temps c'est du bullshit ».

De l'autre côté, le même homme décrit le contenu comme un marché froid à arbitrer : « l'attention, le content, c'est une Marketplace à part entière, il y a de l'offre, il y a de la demande, tu regardes là où il y a la demande […] tu es obligé de le faire »¹². Sa méthode de prédictibilité est l'imitation pure — regarder ce qui marche et faire pareil — et son équipe split-teste en pub titres et miniatures avant publication. Aboutissement logique : la content factory, « on produit plus du contenu artisanalement, on produit des usines à contenu […] on multiplie »¹³.

Cette contradiction n'est pas de l'hypocrisie, c'est le sismographe d'une évolution. Le « fais-le pour toi » date de l'ADN The Family, où « le contenu ça n'a jamais été une stratégie, ça a toujours été dans la case profondément culturel »¹⁴ — un luxe d'acteur dominant qui pouvait se permettre l'indifférence aux vues parce que sa puissance venait d'ailleurs. Le « marketplace + factory » est le langage du solo-créateur qui vit désormais de l'attention, dans un environnement saturé où il faut produire de la quantité pour exister. Ce qu'il continue d'appeler « masturbatoire » est devenu son unit-economics. Le sens latent : la posture désintéressée a muté en stratégie — l'authenticité brute est précisément ce qui se vend le mieux dans un marché épuisé par le faux, si bien que « faire pour soi » et « faire pour le marché » ont fusionné sans qu'il l'avoue jamais frontalement.

La quantité est devenue la vérité du jeu, et elle se paie : le contenu vire d'artisanat à industrie

Le mouvement le plus net de sa pensée est l'effacement progressif de la qualité comme variable première au profit de la régularité et du volume. Le « hack universel » qu'il répète sans relâche est temporel et bête : « la recette est sûre de marcher, tu fais régulier le meilleur contenu possible et tu t'arrêtes pas »¹⁵ — il dit avoir produit deux conférences par jour, six jours sur sept, pendant sept ans. Il en tire une thèse contre-intuitive qu'il martèle : « les gens croient que c'est la qualité qui fait la référence alors que c'est la quantité qui fait la référence »¹⁶, la qualité venant par la quantité, comme le chirurgien qui opère tous les jours dépasse celui qui opère tous les trois mois.

L'IA radicalise ce penchant jusqu'à un point de tension qu'il assume mal. La content factory n'est plus une métaphore de discipline mais une chaîne de production : « si on arrive à te faire produire quatre reels par jour […] ça va être mathématique »¹⁷ ; sans trois reels par jour, tu n'es pas dans l'algorithme. C'est là que sa pensée bute sur elle-même. Le même homme qui industrialise le volume reconnaît que « le brain rot c'est leur business model »¹⁸, que les plateformes ont fait le choix de la lobotomisation générale, que le short-form est « la nouvelle cigarette »¹⁹. Il produit donc à plein régime la substance dont il dénonce la toxicité. La contradiction se résout, là encore, par le temps et par l'intérêt : il a basculé de juge culturel (The Family) à opérateur du marché de l'attention (BetterCall), et un opérateur ne peut pas se permettre de bouder l'algorithme qu'il méprise.

Le pari de sortie : la viralité exige la caricature, donc elle se périme — la vraie valeur est ailleurs

Reste un dernier étage, qui est sa façon de se sauver de sa propre machine. Il pose la viralité comme une exigence de simplification incompatible avec la pensée : « la caricature est votre alliée, ce n'est pas la subtilité ni la finesse »²⁰ — rien n'est viral sans polarisation ni radicalité, et le mec subtil n'est pas viral. Le format court accomplit cette caricature à grande échelle : « il nous rend tous plus caricaturaux, la pensée complexe n'a plus sa place »²¹. Mais il sait aussi que le viral pur est un piège économique : « les produits qui sont viraux par nature et qui créent le buzz, ça ne dure jamais […] il faut bâtir autour de ce pic »²².

D'où son pronostic de fin de cycle, qui referme la boucle ouverte au début. Si l'attention est la monnaie, l'inflation du bruit la dévalue, et « les gens sont épuisés du buzz vide […] aujourd'hui les gens réclament de la profondeur »²³. Le fond, qu'il avait toujours placé au-dessus de la forme, revient comme l'edge ultime : « on va de plus en plus vers un monde où le fond est 100 fois plus important que la forme »²⁴. Et il déplace la rareté : dans un océan d'information commoditisée, le métier qui prend de la valeur n'est plus de produire mais de choisir — « on est en train de passer de l'ère de l'information à l'ère de la curation »²⁵, le curateur payé pour son goût qui fait le match entre l'art produit et l'art consommé. C'est le sens latent de tout l'arc : son rapport au contenu reproduit sa loi générale de la La migration de la rareté — quand la production devient gratuite et infinie, la valeur fuit vers ce qui reste rare, le jugement et l'attention captée, et c'est précisément là qu'il replace son pari.